山东制造业契机: 中国万亿美元大省的转型之路
彭博社 2016-06-28 12:05:08
导语:企业尝试打造自己的品牌时,可能会死得很快!

作者   彭博社   编辑:刘馨蔚、陈培艺    翻译:孟洁冰   来源:商业周刊中文版

扑克导读:山东急需推出高利润、自主品牌优质产品,否则恐被淘汰。"价值链向上游转移对中国东部地区未来发展非常关键,对整体经济也是如此"。

戴着眼镜的陈建华是沿海省份山东一家滑雪手套厂的老板,他希望自己的企业能够实现中国产业转移典型的大跨越:从代工生产商到创建自己的品牌。

“企业尝试打造自己的品牌时,可能会死得很快,”陈建华在济宁剑华中兴滑雪制品有限公司的展厅旁边说,这里陈列着数百双五颜六色的手套, “如果没有足够的人才和资本储备,盲目创建一个品牌会让我们失去竞争力。”

从位于青岛的海尔集团冰箱制造厂到纺织巨头山东如意集团的纺织厂,拥有9800万人口的山东省各地都面临着陈建华的挑战,要么转型升级,要么被越南等低成本国家抢占市场。低成本制造出口模式曾经让山东紧随广东和江苏成为中国第三个经济总量达到1万亿美元的省份,如今这里却摇摇欲坠,这一形势加剧了推出高利润、自主品牌优质产品的紧迫性。

“价值链向上游转移对中国东部地区未来发展非常关键,对整体经济也是如此,”咨询公司Medley Global Advisors驻北京的中国研究主管安德鲁·波尔克(Andrew Polk)说, “现在面临的挑战是,企业层面创新带动经济增长是最难实现的,可能颇费周折,往往要过几年时间才能收到成效。”波尔克此前曾为美国财政部工作。

山东过去的经济增长得益于临近日本和韩国的地理优势,日、韩也是山东很多早期投资的来源。现在,为了像日本和韩国那样实现从中等收入到高收入经济体的跨越,山东正努力保持所需要的经济高速增长,诺贝尔经济学奖得主迈克尔·斯宾塞(Michael Spence)指出,只有五个经济体完成了这个转变,其中还包括台湾、香港和新加坡。

不同于难以打造顶级品牌的中国其他地区,山东在这方面有着坚实的基础,拥有三个全国最知名的品牌:家电制造商海尔和海信电器股份有限公司,以及青岛啤酒。

山东有着丰富的自然资源,石油和煤炭催生了庞大的化工行业,温带气候适于生长花生、桃子、苹果、葡萄、棉花和中草药。青岛曾经是德国的租借地,现在以每年举办啤酒节而闻名,也是全世界最繁忙的集装箱港口之一,山东海岸线的悠久历史使得这里成为一个颇具吸引力的旅游目的地。

不过,山东的二、三线内陆城市拥有更大的增长潜力,这些城市的收入较低,服务和零售业落后于沿海城市。济宁拥有800万人口,距离青岛以西大约五个小时的车程,是孔子的诞生地,企业家伊森·高(Eason Gao)计划在这里成立咖啡连锁店与星巴克展开竞争,星巴克目前在当地的门店屈指可数。

收入提高

回到家乡前,29岁的高先生在上海的咖啡店和餐厅工作过六年,他希望借助济宁日渐富裕的机会寻求发展。为了在今年成立C先生咖啡店,他需要从银行获得部分贷款,不过他相信这不成问题。

“人们的收入不断提高,他们可以买得起更好的咖啡,”高先生坐在星巴克的沙发上说,“咖啡文化正在流行。”

今年第一季度山东省服务业发展势头良好,比去年同期增长8.6%。然而,像中国大多数省份一样,山东省依然依赖旧有的投资驱动型增长模式,第一季度基础设施投资同比增长了34%,成为推动山东经济增长7.3%的主要因素。

海滨城市烟台附近的“重复建设十分严重”,开心龙基金管理公司(Open Door Capital Group)的联合创始人克里斯·拉弗尔(Chris Ruffle)说,该公司拥有附近的登龙酒庄 (Treaty Port Vineyards),“人们有点忘乎所以。这里有便宜的土地和廉价的劳动力,可是没有基本需求。”

拉弗尔的酒庄每年生产大约6万瓶葡萄酒,不过山东企业的创新给他留下了深刻印象,包括威海的一次性医疗器械制造商山东威高集团医用高分子制品股份有限公司,以及总部位于烟台的绿叶制药集团有限公司。

“这些都是我们认为山东最具创新性的公司,”住在上海的拉弗尔说,他的酒庄旁边是法国拉菲罗斯柴德尔男爵集团(Domaines Barons de Rothschild)的拉菲酒庄,该集团于2009年选择在山东成立其在中国的首个酒庄。

在山东省烟台北边的登龙酒庄,农场工人对葡萄藤进行病虫害防治

随着削减煤炭、钢铁等行业的过剩产能,寻求把债务控制在国内生产总值的大约2.5倍,中国越来越多地依赖于消费和创新领域拉动经济。截止2020年的十三五规划和《中国制造2025》规划纲要都提出加快新增长引擎的运转,培养10个重点行业具有全球竞争力,包括数控机床和机器人、先进轨道交通设备以及医疗器械。

这种转变正在颠覆中国各地的经济,从山西的煤炭领域,到广东曾经势不可挡的工厂,并引发了员工下岗潮。赢家也在崭露头角,许多企业都位于中部省市,比如利用铁路和航运推动西部欠发达地区开放的重庆。

新增长引擎

综合来看,规模庞大的中国经济的增速正放缓至25年来最慢的水平。

对海尔来说,应对增长放缓的良策就是创新。早在1985年,海尔董事长张瑞敏就把大锤交到工人手里,让他们砸掉自己刚制造出来的冰箱次品,当时的工人需要攒几个月的钱才能买一台冰箱,让他们砸掉冰箱简直是不可思议。30多年后,张瑞敏试图把海尔重新塑造成初创企业的平台,于是他挥刀裁员,把员工人数从高峰期的大约11万人减少到6万人左右。

自2013年以来,海尔投资了180家初创企业,其中23家企业也获得了来自第三方的风险投资资金。位于青岛的海尔创客加速平台总监孙中元说,有12家企业的估值超过1亿元人民币,包括在社区为居民提供储物柜代收快递的日日顺乐家,以及让客户通过网络找菜谱、听音乐和联系食品供应商的馨厨冰箱。

2004年,22岁的路凯林加入了海尔集团,此后他一直处于该集团发展的前列。他在山东的第一份工作,就是骑着摩托车到平度市附近的偏远村庄销售冰箱,每天工作15个小时。他努力让这个地区的销售额在六个月里翻了一番,帮助海尔成为这个世界上最畅销的家电品牌。

到了2016年,路凯林成为海尔投资的一家初创企业的首席执行官,负责为游戏玩家打造一款叫做雷神(ThundeRobot)的电脑笔记本。路凯林说,这家公司有望在最新一轮的筹资中达到大约人民币6亿元的估值,计划在明年上市。

转型巨头

纺织企业如意集团是另一家转型升级的企业巨头。该集团新闻发言人李云鹏在济宁接受采访时说,凭借去年人民币400亿元的销售收入,该集团可以动用资金收购几个外国品牌,转型成为他们曾经为之供货的时尚品牌的管理方。

如意集团在3月份宣布,将收购总部位于巴黎的时装集团SMCP SAS的控股权,该集团旗下拥有Sandro等时尚品牌,这个轻奢品牌的蟒蛇纹女款牛仔靴售价高达1140美元,在33个国家销售其他服饰。

工人在山东如意集团的工厂里制作西装

李云鹏说,如意集团预计今年的销售收入将增长到人民币500亿元,大约有一半收入来自海外市场,该集团的目标是到2022年实现人民币1000亿元的销售收入,其中60%到70%的收入来自时尚品牌和海外销售。

李云鹏说,“在品牌产品方面,我们的利润率可以达到40%,但如果是为其他客户代工制造产品,利润率通常只有10%左右。”

这家公司也面临各种阻碍。李云鹏说,银行信贷是个问题,因为银行认为纺织业在走下坡路。另一个难题是在中国寻找顶级设计师,因为此前企业主要生产价格便宜的大众市场服装。李云鹏说,这也是如意集团收购海外品牌及其设计专长的原因。

“海尔和如意集团这样的企业能否取得成功十分关键,”悉尼科技大学澳大利亚-中国关系研究院副院长詹姆斯·劳伦斯森(James Laurenceson)说,“这些公司拥有资源来投入研发工作,管理价值链向上游转移相关的风险。如果取得成功的话,这会对其他当地新兴企业产生强大的示范效应。”

其中就包括陈建华和他的滑雪手套公司,该公司去年在中国售出了一百万双亲谊达(Kineed)品牌的滑雪手套,而全球销量高达350万双。主要针对国内市场的亲谊达手套每双售价7美元到10美元,而陈建华为欧洲或美国品牌生产的手套售价为40到100美元。

陈建华表示,他的中期目标是逐步创立自己的品牌,同时维持他的供应商业务。为了保持竞争力,他开始把生产转移到中国西部的新疆,他的3000名员工中有三分之二都在新疆工作。

“书上说要告别代工生产,打造自己的品牌,”陈建华说,“但是业绩比理论更重要,因为业绩是我们的生存之本。对于我们来说,这意味着代工生产和打造品牌必须长时间共存。”

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2016-07-03
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